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不单揣着消费者的怀旧情结在市场上打拼
80年前，“上义洋酒厂”出了北京地产的威士忌；70年前，“紫房子”将西式婚礼带到了北京；60年前，“精益眼镜”为北京人展示了更清晰的世界；50年前，北京人尝到了一种新口感——松软香甜的义利面包。串联起来看，老字号的年代更迭，绘出的其实是一幅近现代北京人生活方式变迁的纪年表；以历史的眼光看，这些老成、持重的老字号，在当时都是朝气蓬勃的新锐，其产品也都具有划时代的标本价值。
新锐必有新锐的创意。如果说上义、紫房子、精益所开创的事业，更多地可以被视为“引渡”的话，义利就是一个“好裁缝”：它撇开了正宗的法式面包，却将北京果脯糅进了面包里；北京老百姓觉得传统面包“不对口儿”，它就把面包做得皮实些；面包容易风干，它就用传统蜡纸把面包给包起来。如今看来很简单的本土化过程，放到半个世纪前，却不失为商家拓展行当的一个经典案例。
在信息尚未爆炸的年代里，义利面包凭借产品中蕴涵的超前元素与新颖卖点，迅速成为带有时代标签的大众食品——从这一点上来讲，它好比20世纪80年代初的雀巢咖啡、90年代初的必胜客和如今的私房菜。一旦成为时代标签，曾在那个年代生活过的人们在怀念往昔时，就难免会以“义利”为媒，甚至升级为“义利情结”；在相关征文活动中，就有这样让人感同身受的诗句一“廿年偶尔一食之，竟是朝朝长忆思；亦甘亦馥一味美，又红又绿五色奇”，说的就是义利果子面包。
当然，若仅凭消费者的怀旧情结在市场上打拼，老字号显然无法安枕。20世纪90年代末，义利果子面包一度品质下降，有消费者投诉：“整个面包里就三块果料，算什么果子面包!”销量随即一落千丈，直至2002年，菜户营分厂与西河沿分厂合并、产品质量规范得以严格执行后，果子面包才又重新夺回失地。
与此同时，曾因创新而成功的“义利”，也曾因过于传统而丧失过机会。1984年，“义利”曾在西单绒线胡同开办了北京第一家西式快餐厅，但因放不开手脚最终不了了之；随后，初进中国的麦当劳诚邀“义利”为其供应汉堡包原坯，遭拒……所幸的是，守着老字号基业的义利人如今已经知晓了“将创新进行到底”的箴言，第一家独立门店的“义利饼屋”已于上月在宣武门开张，远景目标则是百家连锁。
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