庆祝新中国成立60周年·旅游企业巡礼（六）

　　（本报记者刘思敏　龚立仁）最早导入ci（企业形象识别）系统，创立中国第一个旅行社品牌；率先尝试旅游质量保证金制度，其企业标准最终成为行业标准的基础，在全国推广；成立全国首家品牌特许经营旅行社，网络规模在全行业处于领先水平……

　　这个在行业创造了多项“全国第一”的旅行社就是广之旅国际旅行社股份有限公司。广之旅前身是成立于1980年的广州市旅游公司。经过29年的发展，广之旅成为华南地区规模最大、实力最强、美誉度最高的旅行社。29年来，广之旅获得的荣誉不胜枚举，从全国旅游行业唯一获得“中国用户满意鼎”，到全国地方旅行社第一个“中国驰名商标”；从“广东旅游十大首创之星”，到改革开放30年“广东标杆企业”……广之旅的发展历程，不仅对于广东，对整个旅游行业来说，都具有示范意义。

　　2008年，尽管旅游市场遭受雨雪冰冻灾害、汶川大地震、国际金融危机等不利因素的影响，广之旅仍取得了19亿元营业收入、接待游客166万人次的骄人业绩。据《2008年度全国旅行社业务年检情况通报》，广之旅占据了“全国十强旅行社集团”第5名、“全国百强国际旅行社”第10名等令同行艳羡的重要位置。从一个规模不大的旅行社到广东乃至华南地区旅游行业的龙头企业，广之旅的发展历程印证了该公司“一切为客人满意”的经营理念和“创新、卓越、团队、活力”的企业文化精神的强大力量。

　　品牌创新带来无限活力

　　广之旅总部给人的第一印象就是忙碌。8月中旬正是暑期旅游旺季，在一楼营业大厅，前来咨询和报名的顾客络绎不绝，楼上各层办公区大厅内，工作人员也紧张有序地忙碌着。广之旅国内游总部副总经理文爽介绍，今年7月至8月，广之旅国内游同比增长40%左右，北京、内蒙古等热线每天出团人数都在百人以上。

　　在营业大厅，一位叫周永强的游客对记者说，他多次跟随广之旅的团队出游，广之旅周到细致的安排每每给他留下美好的回忆。这是他第一次到欧洲旅游，当然还要选择广之旅。

　　广之旅在广州可谓家喻户晓。在2005年广州地区对消费者进行的一次调查中，有92.2％的消费者认为广之旅是他们“心目中最好的旅行社”，在广州多家知名旅行社中居首位。事实上，广之旅出境游和国内游组团人次多年来一直在广东旅行社中占有最高份额。

　　广之旅在公众中享有如此高的声誉得益于15年前开始实施的品牌发展战略。上世纪90年代初，国内旅行社企业品牌意识还不够强，而广之旅领导层凭借敏锐眼光和超前胆识先行一步，抢占了市场先机。1993年，当时的广州市旅游公司已成为广州市属首家以旅游接待收入为主的超亿元企业。经过周密的调查、研究、探讨，广之旅决定导入ci系统，创出企业名牌。

　　广之旅董事长郑烘回忆说，原来的公司名称是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加中国旅游业标志，缺乏特色。只有增进公众对企业的认可与信赖，才能增加消费者对旅游产品的购买欲望，更广泛地开拓市场。

　　    经过对企业外貌进行重新包装，在1994年香港国际旅游展上，广之旅崭新的企业形象正式对外发布。“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标识，醒目、鲜明又极具个性；“广之旅，无限风光带给您”的广告词，朗朗上口。当时，旅游界宣传意识很淡薄，广之旅逆势而上，大张旗鼓在各大传媒做形象广告，使广之旅品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。

　　广之旅是中国旅行社行业第一个自主品牌，开创了中国旅行社业ci管理的先河，随后几年，全国各地旅行社纷纷效仿。

　　品牌战略成功实施后，广之旅借鉴国际经验，结合自身的实践，实行特许经营、参股、控股当地旅行社等方式，逐渐构筑起完善的销售网络。到2008年，广之旅在广东省内的网点近200个，经营网络已经覆盖整个珠三角经济重镇，并向二级城市拓展，让广大游客真正实现“报名就在家门口”，构建了华南地区最为完善的销售网络，业务遍及全球100多个国家和地区。制度创新让产品更具竞争力

　　在广之旅总部一层大厅中央，一只一人多高的铜鼎格外醒目，这是由中国质量协会颁发的“中国用户满意鼎”，代表着目前国内质量管理领域的最高成就。广之旅凭借25年诚信经营、卓越管理、良好口碑获得2005年度中国质量鼎———“中国用户满意鼎”，成为中国旅游行业首家获此殊荣的单位，也是迄今为止荣获该奖项的唯一一家旅游企业。

　　从1994年开始，广之旅一直致力于品牌建设以及维护、扩张和发展。在成功导入ci后，广之旅把质量控制作为工作重点，实施了一系列保证质量的措施，不断提升产品质量。

　　郑烘说，品牌要以品质为基础，没有优良的品质，品牌无法持续长久。在这方面，广之旅的经验是，根据不同时期消费者对品牌的关注点和消费诉求重点，推出质量提升举措。

　　在推行全面质量管理中，广之旅走的是一条变人治为法治的道路，着重规章制度的健全和质量责任的落实。为了确保各项规章制度落到实处，广之旅还建立了服务质量管理监督机制，健全检查制度，加大质量管理抽查力度。

　　为确保质量，广之旅引入社会监督机制。1994年，针对当时旅游业“货不对板”的不良现象，广之旅自发在全国第一家推出旅游质量保证金制度，以10万元保证金对游客作“购买引导”，向社会承诺，游客今后凡参加广之旅旅游团，旅途如遇“货不对板”的情况，经旅游局及消委会的仲裁，可获赔偿。1996年以后，广之旅陆续推行服务承诺制、“10万元买意见”，引进iso9001质量管理体系，向社会聘请质量监督员，推出以“一切为了客人满意”为核心的“五心”服务、vip客户星级服务等措施，不断进行品牌建设和品牌维护，逐渐树立了广之旅作为旅游业优质品牌的形象。2002年，广之旅受国家旅游局委托，起草了《旅行社出境旅游服务质量》行业标准，并于同年7月实施发布。

　　仅有规章制度还是不够的，要保持品牌在市场上的竞争力，需要不断开发新产品、新项目。广之旅在“细分目标市场、最大限度满足消费者”的指导思想下，加大旅游产品的开发深度，寻求产品差异性，以既定目标客源层的喜好包装产品，推出自驾车团、亲子团、蜜月团、长者团，深受客户欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，提高了品牌的竞争力。创新管理手段增强企业凝聚力

　　杨茜1999年大学毕业后到广之旅作导游，丰富的知识和娴熟的导游技巧以及突出的敬业精神，使她多次获得国家和地方有关部门的表彰。工作5年后，杨茜就被提升为广之旅国内游总部经理助理，主管导游培训工作，一年后又被提升为国内游总部采购部经理、营销策划总监。

　　在广之旅，像杨茜一样由基层普通员工一步步走上中高级管理岗位的人不计其数，这与广之旅注重企业文化建设是分不开的。1998年，广之旅改制成立股份制公司后，加强了企业文化建设，提出“危机意识、追求卓越、充满活力、团队精神”16字方针，后来又简化成八个字：“创新、卓越、活力、团队”。

　　事实上，广之旅早在上世纪90年代初就开始了内部改革，把企业文化建设作为一项新的手段用于企业管理中，收到事半功倍的效果。事实证明，企业文化建设不仅调动了广大员工的积极性，也增强了企业的凝聚力，从而促进了服务质量和经济效益的提升。

　　高素质、稳定的导游领队队伍，是为游客提供优质服务的强大保证。广之旅认为，在旅行社经营过程中，只有当导游真正被企业重视，他们才会全身心地投入到企业的工作中。广之旅长期以来通过加强培训、完善导游队伍的考核制度等管理手段强化导游队伍的建设，大规模的团队运作也给导游人员提供了充分锻炼的平台。广之旅也非常重视对导游的培养，尊重导游的服务价值，为全体导游购买了雇主责任险和人身意外险，除了基本工资，导游出团每天都有一定的补贴，使他们没有后顾之忧，保证了导游服务的质量。

　　为了表彰导游队伍中的佼佼者，2005年9月9日，广之旅向20名鼎级金牌以及金牌导游颁发了金质奖章、荣誉证书和奖金，总额近30万元。目前广之旅的导游、领队队伍人数近500、平均年龄约28岁，超过90%的导游、领队拥有大专以上学历。在广之旅工作时间在3年以上的人数，达到导游、领队总人数的50%。

　　创新营销手段寻求发展后劲

　　今年6月30日，一个100人的广之旅旅游团启程前往新加坡和马来西亚，这是广之旅组织的第一个亚运志愿信使团。两个月以来，广之旅已经组织了24个亚运志愿信使团，人数达5141名。

　　6月18日，广之旅签约成为广州2010年亚运会旅游服务供应商。广之旅随即开始了史无前例的营销活动。广之旅与有关部门联合开展亚运志愿信使团活动，发动广州外出旅游的游客在旅行过程中担当亚运志愿信使，以民间交流的方式，开展一系列宣传广州亚运的活动。通过志愿信使在旅行过程中开展亚运宣传，这在亚运历史上尚属首创。从今年6月30日至2010年12月31日，广之旅将招募10万名亚运志愿信使，组建1000个亚运志愿信使团分赴全球100个城市宣传亚运。

　　广之旅总裁陈白羽说，这些志愿信使就像无形的火炬，将广州人民的盛情和友好展示给全国乃至世界各地。这种志愿者活动与旅游创新的有机融合，必将成为广州亚运的一大亮点。

　　2009年被旅游行业称为“大考之年”。郑烘说，旅游企业只有不断自强，不断向国际学习先进的管理经验，不断加强与国际间的合作，通过发展品牌、提升品质，才能够尽快完善自身，提升市场竞争力。为此，广之旅不久前与瑞士第一大旅游集团库尼旅游集团签署了跨国合作协议，结成全球战略联盟。广之旅还将加强与马来西亚旅游部门的合作，计划在今年的广州国际文化旅游节期间举办穆斯林旅游论坛，以吸引前往马来西亚的中东地区高端游客造访中国。

　　随着广之旅品牌化战略取得阶段性成果，广之旅又提出“打造中国卓越旅游运营商”的战略目标。对此，郑烘表示，卓越的企业必须具有前瞻性，才能引领行业发展。金融危机形势下，要提高企业的抗风险能力，就必须加大行业整合的步伐，掌握尽可能多且全面的市场资源。参与上游资源整合，加强直接采购力度也就自然成为我们工作的重中之重。广之旅创新之路任重道远。

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